Waar je in het verleden afhankelijk was van mainstream media en de daartoe behorende talent scouts, is het tegenwoordig mogelijk jezelf zonder deze partijen op een unieke en interessante manier te presenteren via social media. Volgers worden hierbij aangetrokken door de manier waarop een social influencer zijn content aan de man brengt. Ongeacht of er bewust is nagedacht over een persoonlijke branding strategie of dat dit organisch is ontstaan, spreken we van onderscheidend vermogen door persoonlijke representatie. Nieuwe media maken het voor een bredere doelgroep mogelijk persoonlijke branding toe te passen. Naast de digitale wereld zijn er natuurlijk tal van andere mogelijkheden om een persoonlijk merk te ontwikkelen of te versterken. Door verschillende media te combineren, ben je in staat een groter publiek te bereiken en de contactfrequentie met je doelgroepen te verhogen. Net als bij een productmerk is een persoonlijk merk opgebouwd uit merkbekendheid, imago en reputatie. Over deze onderwerpen kun je alles lezen in het PEC-artikel over employer branding.

Bij veel bedrijven wordt het leiderschap niet gepositioneerd als de ultieme vertegenwoordiger van de organisatie. Dit kan verschillende redenen hebben, zoals slechte communicatieve vaardigheden, risicospreiding, overvolle agenda’s en noem maar op. Vaak wordt bij externe communicatie een woordvoerder naar voren geschoven die in het ergste geval zelfs alleen maar is ingehuurd voor een specifiek moment. In ons artikel over organisatie-identiteit hebben we gesproken over het belang van organisatiecultuur en de invloed die het gedrag van werknemers kan hebben op het imago van een organisatie. De visie en het gedrag van management/leiderschap spelen hiernaast een cruciale rol richting de in- en externe stakeholders. Het leiderschap heeft dus een belangrijke positie binnen een organisatie als het gaat om cultuur en imago.

In een aantal gevallen zie je dat het leiderschap binnen een organisatie een hele duidelijke functie richting de buitenwereld vervult. Er wordt nagedacht over identiteit, persoonlijke branding en positionering. Een mooi voorbeeld hiervan zijn Ray Klaassens en Onno van Boven van het bedrijf Triangular Group. Mogelijk zegt de naam van de organisatie je niet heel veel, maar als ik Kamp van Koningsbrugge benoem gaat er waarschijnlijk wel een lampje branden. Ray Klaasens is daar zichtbaar als hoofdinstructeur binnen het televisieformat met een miljoenenpubliek. Hij positioneert zichzelf als een authentiek leider met een specifieke set aan normen en waarden. Het persoonlijk merk is geboren! Via zijn eigen socialemediakanalen geeft Ray na iedere aflevering commentaar op het gedrag van de deelnemers en reflecteert dat op zijn eigen identiteit.

Ondanks dat er geen directe relatie is tussen het televisieformat en Triangular Group, is Ray als intermediair in staat om belangrijke eigenschappen binnen het format over te dragen naar het werkgeversmerk van zijn eigen organisatie. Als sollicitant bij Triangular Group weet je wie er aan het roer staat en hoe hij over bepaalde zaken denkt. Het is overduidelijk welke normen en waarden hij belangrijk vindt binnen het bedrijf. Zodra er een match is tussen de identiteit van een potentiële sollicitant en de organisatie, ontstaat er dan ook een wervingsperspectief. Ray zet op deze manier zijn sterke persoonlijke merk op een effectieve wijze in richting het werkgeversmerk van Triangular Group. Dit bespaart de organisatie een forse inspanning en kosten aan reguliere employer branding activiteiten zoals commercials.

Recent kwamen wij nog een ander opmerkelijk voorbeeld tegen van hoe een persoonlijk merk ingezet kan worden voor employer branding. Geregeld kwam op LinkedIn een bericht voorbij van René van der Zel, de eigenaar van het bedrijf XXL Nutrition. Een opvallend personage met een grote groep actieve volgers op social media. In verschillende berichten stond hij naast één van zijn werknemers op de werkvloer en gaf in het commentaar aan hoeveel deze werknemer voor hem en zijn bedrijf betekent. Deze manier van employer branding werkt twee kanten op. Als eerste richting het personeel, wat hierdoor niet alleen via interne, maar nu ook via externe kanalen waardering ontvangt voor hun werk (je kunt je voorstellen wat dit met het trotse gevoel van een werknemer doet als zijn omgeving ziet hoe belangrijk hij of zij wordt geacht voor de organisatie). En als tweede richting potentiële werknemers. Zij krijgen een positief beeld van de cultuur die er heerst binnen XXL Nutrition. De kosten van deze manier van employer branding zijn verwaarloosbaar. De kans is daarnaast groot dat er ook nog eens bespaard kan worden op het gebied van personeelsverloop.

In dit artikel hebben we twee varianten behandeld met betrekking tot het gebruik van een persoonlijk merk voor employer branding doeleinden. Zichtbaar leiderschap met een sterk persoonlijk merk heeft overduidelijk voordelen voor branding doeleinden. Het zal echter niet vanzelfsprekend zijn dat iedere organisatie of leidinggevende het in zich heeft om dit te organiseren. Zij zullen terug moeten vallen op andere activiteiten om het werkgeversmerk te versterken.