In de theorie wordt een werkgeversmerk ook wel omschreven als het pakket aan unieke tastbare en immateriële voordelen dat door werk wordt verkregen en waarbij een duidelijke relatie met de organisatie ligt die deze voordelen aanbiedt. Het merk wordt hierbij een identificatiemiddel van de organisatie als werkgever in de hoofd en van degenen die daarmee in aanraking komen. Daarmee worden we direct met de eerste bouwsteen van een werkgeversmerk geconfronteerd: merkbekendheid. Als mensen geen kennis hebben van een merk zijn ze ook niet in staat om hier specifieke associaties aan te koppelen. Het voordeel bij merkbekendheid is datje vaak gebruik kunt maken van de reeds bestaande merken. Er zal vanaf het punt dat je bewust gaat bouwen aan een werkgeversmerk altijd al een bepaalde associatie bestaan, puur door het product of de dienst die de organisatie aanbiedt. Hier dien je vanaf het begin dus wel rekening mee te houden.

De tweede bouwsteen noemen we het werkgeversimago. Dit imago is opgebouwd uit instrumentele associaties en de karaktereigenschappen die mensen verbinden aan een organisatie. Onder de instrumentele associaties verstaan we alle concrete,subjectieve en feitelijke onderwerpen die belangrijk zijn op de arbeidsmarkt zoals; de hoogte van het salaris, de duur van de werkdagen, maar ook bijvoorbeeld de leiderschapsstijl van de CEO spelen hierin een belangrijke rol.

Het onderwerp ‘karaktereigenschappen van een organisatie’ is vaak moeilijker te omschrijven. Het gaat hierbij meestal over de niet tastbare normen en waarden die een organisatie bezit of het gevoel wat een organisatie op mensen overbrengt. Een goed voorbeeld hiervan is het merk RedBull.

De eerste associaties die mogelijk in je opkomen zijn avontuur, spanning en sensatie. Dit is dan ook een belangrijk onderdeel van hun branding strategie. Of deze relatie ook direct gelegd kan worden als je als werknemer aan de slag gaat is natuurlijk maar de vraag. Onbewust is het echter een belangrijke gids voor mensen in hun keuzeproces.

De laatste bouwsteen noemen we werkgeversreputatie. Hiermee doelen we op het beeld wat men heeft over hoe anderen denken over de organisatie als werkgever. Lastig om te bevatten? Mogelijk biedt een voorbeeld verheldering. Na het zien van een commercial maakt een jonge student de afweging om zich aan te melden voor Defensie. Dan herinnert hij zich hoe laatdunkend er in zijn omgeving over de organisatie gesproken wordt. Hij maakt de balans op voor zichzelf en besluit de sollicitatie niet door te zetten. De gedachte dat anderen op dezelfde wijze over hem gaan denken heeft de weegschaal doen omslaan.

‍

Nu we de bouwstenen van een werkgeversmerk ontleed hebben kunnen we dieper in gaan op te promotie hiervan; employer branding. Dit is het proces waarbij de waarde propositie van het werkgeversmerk wordt ingezet om een ​​gunstig imago te verkrijgen bij potentiële en huidige werknemers. Daarmee komen we op een belangrijk punt wat nog wel eens vergeten wordt; de huidige werknemer is een belangrijke doelgroep bij de ontwikkeling van een employer branding strategie. Naast het aanspreken van potentiële sollicitanten kan effectieve employer branding helpen bij het versterken van de bedrijfsidentiteit en is het een effectief middel voor behoud van werknemers. Hiermee onderscheidt employer branding zich van product- en dienst gerelateerde branding, aangezien de inspanningen hierbij over het algemeen alleen op externe doelgroepen wordt gericht.

Onderzoek wat enkele jaren geleden door ons is uitgevoerd geeft een duidelijke relatie tussen de publieke opinie over een werkgever en de invloed die tussenpersonen hier ophebben. Het gaat hierbij onder andere over influencers, maar ook zeker de werknemers spelen hierin een belangrijke rol. Zij zijn immers de ambassadeurs die het werkgeversmerk vertegenwoordigen. Als er vanuit deze populatie een signaal wordt verzonden wat haaks staat op een employer branding campagne dan heb je kans dat de gehele campagne teniet wordt gedaan. Door in de concept fase geregeld terugkoppeling te vragen bij een representatieve groep werknemers voorkom je een heleboel narigheid verderop in het proces.

Nadat je een overkoepelende strategie hebt bepaald kan er gewerkt worden aan het concept. Bovenal moet het werkgeversmerk consistent zijn met de identiteit van de organisatie. Als je in de concept fase de verkeerde uitgangspositie neemt kan dit het merk en de organisatie op termijn schaden. De identiteit vormt immers de nucleus van je organisatie. Wijk je hiervan af dan trek je waarschijnlijk ook het verkeerde personeel aan. Het kan zelfs zover gaan dat nieuw personeel, nadat ze enige tijd in de organisatie werken, tot de conclusie komt dat er eigenlijk geen match is. Ze voelen zich bedrogen door het beeld wat hun geschetst is en de werkelijkheid. Dit noemen we ook wel de‘fit’ tussen werknemer en werkgever. Als je de gemeenschappelijke vertrekpunt en uit jouw identiteit als basis gebruikt voor het concept dan weet je zeker dat je de juiste koers vaart.

De identiteit van je organisatie behoort in principe tot uiting te komen in al je communicatie. In grote organisaties is er vaak ook sprake van het overkoepelende corporate branding. Dit kun je zien als de grotere broer van employer branding. In corporate communicatie zenden we immers boodschappen die betrekking hebben op de organisatie als geheel. Ook hier is de samensmelting van strategie en concept dus weer van belang. Indien deze beide uitingsvormen niet met elkaar in lijn zijn kunnen ze elkaar negatief beïnvloeden. In de ultieme integratie komt het zelfs voor dat je corporate branding gebruikt als springplank voor employer branding.

Wat we ons moeten realiseren is dat het bouwen van een sterk employer brand niet in enkele dagen gerealiseerd is. Waarschijnlijk zal je eerder moeten denken aan jaren vanuit gekiemde branding projecten. Het grote voordeel van het sterke werkgeversmerk is dat je met een stevig fundament op de langer termijn minder hoeft te investeren om je organisatie gevuld te krijgen en houden. Zeker in de huidige en toekomstige arbeidsmarkt zal de ‘oorlog voor talent’ blijven bestaan. Hoe sneller je begint met een doordachte employer branding strategie,des te eerder kun je daar ook de vruchten van plukken.