Net als de identiteit van een persoon wordt de identiteit van een organisatie omschreven als het geheel aan normen, waarden en overtuigingen die tot uiting komen via het gedrag van de organisatie en haar leden. Het betreft hier de gezamenlijke standpunten binnen een gemeenschap die aansluiten bij de individuele normen en waarden van de werknemers. We noemen dit ook wel de organisatiecultuur.

De identiteit van de organisatie vormt tevens ook je kracht. Ongeacht of dit een bewuste of onbewuste keuze is. De organisatiecultuur maakt het mogelijk om met verenigde kracht de resultaten te bereiken die de onderneming in staat stelt om te bestaan. Op het moment dat de organisatie identiteit niet (meer) helder is kan dit leiden tot tal van problemen. Denk hierbij aan ongewenst gedrag van personeel, besluiteloosheid en gebrek aan visie van het management of in het ergste geval personeelsverloop. Als deze situatie maar lang genoeg aanhoudt zal het effect hiervan ook merkbaar worden bij de verschillende stakeholders. Het beeld wat zij hebben opgebouwd over de organisatie sluit niet meer aan op hun eerdere ervaring waardoor alternatieven aantrekkelijker worden.

Niet iedere organisatie heeft even bewust nagedacht over de normen en waarden waar zij voor staan. Vaak zijn zij succesvol zonder ooit stil te staan waarom dit eigenlijk het geval is.Natuurlijk kan dit zijn omdat zij bijvoorbeeld de meest geavanceerde machines binnen de markt bezitten. Het is dan wel de vraag of dezelfde machines over drie jaar nog even relevant zijn? Als deze organisatie dieper graaft komen ze mogelijk tot de ontdekking dat de drijvende kracht achter hun succes niet de machine, maar het personeel is. Continue intrinsiek gemotiveerd op zoek naar nieuwe innovaties binnen het vakgebied. Op het moment dat het management deze drive niet onderkent kan dit op de langer termijn negatieve gevolgen hebben.Innovatie is een belangrijke kernwaarde van het personeel, maar net zo belangrijk zijn zelfstandigheid en deskundigheid. Zodra de werknemers belemmerd worden in het naleven van deze kernwaarden zullen ze verdwijnen als sneeuw voorde zon. De zoektocht naar de ware identiteit van een organisatie is dan ook een must voor ieder bedrijf.

‍

Als we vanuit een branding perspectief naar identiteit kijken komt eenzelfde beeld naar voren. In sommige gevallen bedenkt een organisatie een pakkende nieuwe bedrijfsslogan, plakt deze op een breed scala aan producten en hoopt dat dit iets zal betekenen voor zowel werknemers als stakeholders. Als de relatie met de organisatie identiteit te ver af staat van de werkelijkheid zal deze verandering door zowel het personeel als de stakeholders niet geaccepteerd worden. Bij het bouwen aaneen merk en het vermarkten hiervan zul je dus altijd de organisatie identiteit in je achterhoofd moeten houden. Natuurlijk zijn er verschillende opties binnen de merken strategie voor wat betreft de relatie met het moederbedrijf. Hoe sterker de relatie, hoe groter de samenhang met de organisatie identiteit dient te zijn. Als je naar het uiterste van het merkspectrum ‘branded’ verplaatst heb je meer ruimte om het merk zijn eigen identiteit te geven. Vaak zal er hierbij wel ruimer geïnvesteerd moeten worden in de marketing. Het merk is immers nog niet bekend en stakeholders hebben dan ook nog geen associaties opgebouwd. Al met al een belangrijke reden om voor af goed te bepalen welke merkstrategie je gaat toepassen voordat  een nieuw product of dienst gelanceerd wordt.

Als je eenmaal een goed beeld van je organisatie identiteit hebt opgebouwd kun je werken aan je merkportfolio. Het is de kunst om je identiteit te verweven met alle externe communicatie. Toch kan het voorkomen dat je ergens op problemen stuit. De twee academici Hatch en Schultz hebben een handig hulpmiddel bedacht om gebreken binnen de elementen van identiteit te onderkennen en aan te pakken. Zij noemen dit de ‘Corporate Branding Tool Kit’ en het bestaat uit drie verweven elementen:‍

Visie: de ambities van het topmanagement voor het bedrijf.‍‍

Cultuur: de waarden, het gedrag en de attitudes van de organisatie – dat wil zeggen de manier waarop werknemers in alle gelederen over het bedrijf denken.

‍‍Imago: de algemene indruk van het bedrijf door de buitenwereld. Dit omvat alle belanghebbenden: klanten, aandeelhouders, de media, het grote publiek, enzovoort.

Door middel van een aantal simpele vragen kun je achterhalen of alle elementen van je identiteit opeen lijn liggen. Visie, cultuur en imago zijn nauw met elkaar verbonden. Je dient de analyse tussen de verschillende elementen dan ook gelijktijdig uit te voeren.Als je de relatie tussen bijvoorbeeld visie en imago of imago en cultuur onderzoekt, zal er enige overlap zijn. Dit is het natuurlijke resultaat van de onderlinge afhankelijkheid van de elementen. De tool kit is nuttig bij het identificeren van de belangrijkste probleemgebieden – de kloof tussen visie en cultuur, de kloof tussen beeld en cultuur en de kloof tussen beeld en visie –maar het harde werk van het ontwikkelen van specifieke oplossingen en het implementeren ervan behoort u en uw team toe.

Wil je meer weten over deze management tool voor identiteitsvraagstukken? Kijk dan op Arethe Strategic Stars Aligned for Your Corporate Brand? (hbr.org)